A pocos días de finalizar el 2024, el sector del juego y las apuestas se prepara para el inicio del renovado mercado regulado en Brasil. Con el 1 de enero como fecha de inicio de la mayoría de las nuevas reglas, la industria tendrá su primer gran encuentro en febrero, cuando se reúna en Riocentro para SBC Summit Río 2025.
Durante el principal evento del juego y las apuestas de Brasil, algunas de las principales mentes expondrán sobre las características, proyecciones y desafíos del mercado por venir. Tal es el caso de Yuri Campos, Director de Medios y Crecimiento de Samba Digital, que será uno de los oradores destacados del evento, y habló con SBC Noticias para adelantar algunas de sus opiniones y perspectivas.
¿Cuál es tu valoración de las estrategias de comunicación/publicidad de la industria hasta ahora?
En mi opinión, la industria se ha basado en pilares de comunicación que deberán cambiar rápidamente si los operadores quieren tener éxito a largo plazo.
Con una comunicación fuertemente ligada a la promoción de bonos y ventajas financieras, el éxito de las campañas durante años, hasta mediados de octubre de 2024, estuvo fuertemente ligado a la oferta de tales beneficios al usuario final. Como resultado, la comunicación de reconocimiento de marca quedó de lado para la mayoría de los operadores. Incluso las iniciativas que persiguen este objetivo carecen de estrategias con valor a largo plazo. Los patrocinios millonarios y los derechos de naming se cierran por períodos cortos de tiempo, lo que confunde la percepción del usuario final sobre el posicionamiento de la marca y, para las marcas, termina siendo una inversión costosa y a veces ineficaz.
Lo que pasa es que, con las nuevas resoluciones en el mercado brasileño, este tipo de comunicación pasó a ser ilegal y nos encontramos con un océano de operadores a la deriva, sin un posicionamiento de comunicación establecido que transmita valores importantes para las marcas como confiabilidad, usabilidad y conexión con el país, salvo algunas excepciones.
¿Cómo afectará este enfoque los cambios recientes introducidos por los reguladores locales?
En primer lugar, es necesario rediseñar los propósitos de las campañas de marketing. Es evidente que las campañas de concienciación están adquiriendo mayor importancia que las comunicaciones estrictamente orientadas al rendimiento. En consecuencia, será necesario prestar más atención a los KPI relacionados con el conocimiento de la marca, la lealtad y una mayor asociación con espacios y plataformas mediáticas y personalidades que permitan la creación de conexiones entre las marcas y sus respectivas propuestas de valor con dichos activos.
¿Qué pueden hacer las empresas de apuestas para evitar que los reguladores impongan medidas prohibitivas contra sus esfuerzos de marketing y publicidad?
Esta es una pregunta interesante. Ya se han tomado algunas iniciativas, como las discusiones sobre la autorregulación, como la creación de la Asociación Brasileña de Apuestas Deportivas (ABAESP). De hecho, este movimiento no es nuevo en la publicidad, y los organismos de autorregulación publicitaria han estado operando en el país durante décadas, como el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR), que opera en el país desde hace más de 40 años y autorregula el mercado desde una perspectiva más amplia. Los operadores deben tener más contacto con entidades de la sociedad civil que “actúan como intermediarios” entre la publicidad y los órganos gubernamentales, y estar presentes en discusiones más amplias con la sociedad.
Con tantas empresas de apuestas intentando conseguir una porción del mercado brasileño, ¿qué necesita una empresa para promover con éxito su negocio, sin dejar de cumplir con las normas?
Estuve recientemente en un seminario de Sociología e Historia en la Universidad Estatal de Santa Catarina, (UDESC). Es muy interesante ver cómo el juego ha estado vinculado a los brasileños desde el siglo XIX, con el llamado Jogo do Bicho, que tuvo un breve período de legalidad antes de ser incluido como actividad ilegal. Más tarde, lo mismo sucedió con los casinos físicos en el país, que solo se volvieron ilegales en el siglo XX, en 1946. El bingo también fue un fenómeno en la década de 1990.
Como el mercado de consumo en Brasil es enorme y el juego ya está aceptado, Internet ha permitido acercarse a estas prácticas. Sin embargo, a diferencia de los ejemplos mencionados, ha sido muy importante sacar a la luz la legalidad para que las personas se sientan seguras al divertirse, que los impuestos sean justos y que, al final, el ecosistema sea saludable para todos sus participantes.
Ahora les toca a los operadores transmitir esta sensación de seguridad a los brasileños para que las personas se sientan bien al divertirse en las plataformas.
¿Qué importancia tiene un evento como SBC Summit Río 2025 en este momento tan decisivo de la industria del juego local? ¿Qué cree que las empresas del sector pueden lograr allí?
SBC Summit Río 2025 es de vital importancia para la industria del entretenimiento en el país, ya que demuestra que una parte importante de los brasileños consume este tipo de entretenimiento y que necesitan estar representados por empresas serias. De esta manera, el evento funciona como una especie de agregador para estos agentes.
En mi opinión, los debates planteados serán importantes para abordar las demandas de las empresas del sector con el gobierno y los organismos reguladores y, de esta manera, contribuir a un ambiente de negocios saludable.
¿Cómo espera que sea el mercado de apuestas en Brasil dentro de cinco años?
Es innegable que actualmente existe una cantidad masiva de empresas compitiendo en el sector con el objetivo de buscar notoriedad y que en el futuro, a lo largo de los próximos 5 años, probablemente habrá una reducción en el número de estos interlocutores.
Sin embargo, todo este movimiento en el sector en los últimos años ha traído a colación una serie de cuestiones que son difíciles de discutir debido a la pluralidad de la sociedad brasileña, pero que son necesarias. La posibilidad de jugar en loterías extranjeras, una posible regulación de juegos con un amplio impacto popular como el Jogo do Bicho e incluso la creación de reglas para los casinos físicos tendrán que ser discutidas seriamente. Sociedades mucho más conservadoras han avanzado con tales discusiones; recuerdo que durante un largo período en China, hace más de 10 años, ya existía la posibilidad de entretenimiento a través de casinos en Macao.
Ciertamente, el futuro no nos deparará leyes y normativas perfectas, sin embargo, en una sociedad cada vez más conectada digitalmente y además en constante intercambio y simbiosis de comportamientos y costumbres, abstenerse de profundizar en la discusión no es una opción saludable. En definitiva, realmente espero que en el futuro haya un mayor entendimiento entre el gobierno y las empresas del sector y creo que la seriedad con la que se ha tratado la formulación de la legislación para el segmento del juego online por parte de diferentes sectores de la sociedad ha sido un importante punto de partida para cambios aún más profundos en el sector.
Source: SBC NOTICIAS